Greenwashing: ¿qué es y qué acciones pueden tomar las empresas para evitarlo?

COMUNICADO DE PRENSA de SLR
Julio de 2024

El compromiso de las empresas con la sostenibilidad no es nada nuevo. Desde hace varios años muchas de ellas se han inclinado por generar productos y servicios responsables con el medio ambiente, lo que ha sido acompañado por campañas y declaraciones en su favor. Sin embargo, a varias de ellas se les ha acusado de hacer greenwashing.

El greenwashing es la manera en que las compañías crean una imagen falsa, contradictoria y ambigua sobre su responsabilidad ecológica. Es una práctica engañosa, donde las firmas aparentan tener un compromiso ambiental sólido, mientras se mantienen operando de manera poco sostenible. La finalidad es incentivar a las personas a comprar sus productos, pues supuestamente están ayudando en la transición hacia un mundo más sustentable.

La Unión Europea emitió un informe en enero de este año con más de 300 declaraciones empresariales de sostenibilidad. En más de la mitad de los casos, no se proporcionó información suficiente para que los consumidores puedan valorar si las afirmaciones de dichas compañías sobre la sostenibilidad de sus actividades y productos eran exactas.

La investigación pública y regulatoria ha puesto en evidencia estas acciones, lo que ha obligado a las compañías a ser más responsables frente a esta problemática. Ana Amar, directora de ESG Advisory para América Latina de SLR, consultora global de sostenibilidad, comenta que “los consumidores están más informados y exigentes que nunca, lo que impulsa a las empresas a adoptar prácticas más transparentes y medir el desempeño de sus compromisos medioambientales, para no enfrentar consecuencias negativas en términos de reputación y ventas”.

Algunos ejemplos claros de greenwashing son cuando las empresas ponen especial énfasis en que han logrado llegar a sus metas sustentables en ciertos productos, desviando la atención respecto a que la compañía sigue con actividades que dañan al medioambiente, lo que es conocido como greenlighting. Otro ejemplo sería el greenshifting, que es cuando se incentiva al cliente a pagar más para compensar cualquier tipo de impacto medioambiental, trasladando la culpa a quien elige comprar estos servicios, desligándose del daño producido.

Para Amar, es necesario seguir ciertas directrices para continuar con la transición y mantener la confianza de los consumidores. “Una de ellas es revisar cada afirmación que hace tu empresa sobre los productos o servicios verdes que ofrece. Si se inspecciona la veracidad de que lo que se ofrece es realmente sustentable, se generará más confianza con los consumidores”. Para poder lograr eso, es importante trabajar internamente con los equipos de Comunicaciones y Marketing, Ventas y Desarrollo de Productos, asegurándose así de tener los procesos y la gobernanza adecuada.

También, optar por conseguir certificaciones de terceros sirve como una credencial que te diferencia de la competencia, al demostrar un compromiso genuino con el medioambiente, contribuyendo al desarrollo de una economía más sostenible, alineándose a su vez con las tendencias regulatorias y del mercado.

En última instancia, que las empresas sigan una línea de acción más transparente protege su imagen corporativa e impulsa un cambio real hacia una sociedad más sostenible y responsable. “El gran desafío es que las compañías y las entidades gubernamentales trabajen en conjunto para incorporar prácticas integrales que promuevan el cuidado del medio ambiente y la protección del mismo”, concluye Amar.

Glosario greenwashing y otros términos

El greenwashing se utiliza también como término general para referirse a otros tipos de afirmaciones sostenibles sin fundamento. Este glosario sirve como ayuda para diferenciar los distintos tipos de esta práctica: 

Greenwashing	Cuando una empresa hace afirmaciones falsas o ambiguas sobre sus credenciales medioambientales para generar interés en sus productos o servicios.
Greenshifting	Cuando una empresa cambia la culpa a los consumidores al ofrecerles la oportunidad de pagar extra para “compensar” cualquier daño medioambiental producido por el producto o servicio.
Greenrising	Cuando una empresa regularmente cambia sus metas de ESG antes de que sean logradas. Esto significa que la empresa evita cualquier tipo de responsabilidad sobre los progresos realizados y nunca logra realmente los objetivos planteados en una primera instancia.
Greencrowding	Cuando una empresa se esconde en un grupo, generalmente de iguales o de una industria más amplia, y se mueve a la velocidad más lenta posible de adaptación de políticas sostenibles. Esto es similar a una “carrera hacia el último puesto” y permite a las compañías evitar comprometerse a metas ambiciosas.
Greenlighting	Cuando una empresa pone foco a “acciones verdes” sobre cierta operación o producto. Esta táctica está diseñada para desviar la atención de actividades dañinas con el medio ambiente siendo realizadas en otra parte.
Greenlabelling	Cuando una empresa comercializa un producto como ecológico o sostenible, pero una examinación más de cerca revela que es engañoso. Esto también puede tomar forma en la que las empresas usan colores verdes e imagen natural como bosques y plantas para sugerir que un producto es “más verde” de lo que es.
Greenhushing	Cuando una empresa elige no informar u omitir al público sus credenciales ecológicas o de ESG por miedo de ser acusadas de greenwashing. Si bien esto no es una problemática de hacer declaraciones falsas, puede favorecer a la masificación ecológica y suponer un riesgo para la reputación de las empresas si no se observa que no están haciendo suficiente trabajo relacionado con el medioambiente.

 

Otros tipos de “limpieza sostenible”

Si bien el greenwashing se refiere a “lavados” ambientales, existen otros tipos de esta práctica que han sido definidos para problemas específicos que surgen ante los objetivos de sostenibilidad más amplios.

Rainbow/pinkwashing	Cuando una empresa hace afirmaciones de apoyar a la comunidad LGBTQ+ sin realizar acciones que realmente lo demuestran.
Social washing	Cuando una empresa que es firmante del Pacto Mundial de las Naciones Unidas o que utiliza los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para indicar que está trabajando para ser sostenible, pero sin comprometerse activamente ni informar de los avances en ninguna actividad de este tipo.
Purplewashing	Cuando una empresa utiliza discursos de igualdad, pero realmente están involucradas en actividades que ponen en desventaja a las mujeres. Esto puede tomar la forma de publicitar artículos de higiene celebrando el empoderamiento femenino, mientras que los productos todavía tienen un “impuesto rosa” (un precio más alto que los productos dirigidos a los hombres).

 

SLR-Corporate Citizenship

Desde 1994, SLR ha trabajado con sus clientes para hacer realidad la sostenibilidad, gracias a sus profundas capacidades de implementación técnica. La firma tiene su base en el Reino Unido, y hoy cuenta con operaciones en Europa, América Latina, África, Estados Unidos, Asía Pacífico y Canadá. Suma un equipo de más de 3.000 asesores, capaces de abordar los desafíos de sostenibilidad más complejos y variados.

Corporate Citizenship es una consultora estratégica global, especializada en negocios sostenibles y responsables que crean valor a largo plazo para todos sus stakeholders. Fue creada en Londres en 1997, y desde 2014 posee una oficina en Chile, desde donde acompaña a las grandes empresas de Chile y Latam en su camino hacia la sostenibilidad.

En 2021, Corporate Citizenship fue adquirida por SLR. De esta manera, la fusión de ambas firmas ha permitido conformar una empresa líder global en soluciones de sostenibilidad, que brinda a sus clientes una combinación única de asesoría estratégica y soporte técnico en terreno.