Bots, bytes e BPO: os dilemas da indústria de contact center

A Atento, com sede em Luxemburgo, é a maior fornecedora de serviços de gestão de relacionamento com clientes e terceirização de processos de negócios (BPO) da América Latina – e uma das maiores do mundo.

A empresa foi criada em 1999, inicialmente como um braço de call center da Telefónica. Em 2012, a companhia espanhola vendeu a Atento para a Bain Capital por € 1,3 bilhão (US$ 1,04 bilhão).

Em 2014, a Atento abriu seu capital por meio de um IPO nos EUA e, durante a pandemia, em meados de 2020, diante de pressões de margem e problemas financeiros, a Bain vendeu o controle da Atento para HPS Investment Partners e a GIC, de Singapura, entre outras.

Embora este não seja mais o centro dos negócios do grupo, a empresa ainda é conhecida como uma das principais prestadoras de serviços de call center e vem lidando com restrições de reguladores em alguns países, como o Brasil, em relação ao que essas agências consideram ligações de marketing abusivas.

Nesta entrevista, o presidente da Atento na América do Sul, Dimitrius Oliveira, explica as decisões recentes dos órgãos reguladores no Brasil, que limitam as ligações de telemarketing, as mudanças tecnológicas e comportamentais que envolvem o relacionamento com o cliente na América Latina e as perspectivas para os negócios em 2023.

BNamericas: Como você vê as recentes decisões regulatórias e jurídicas sobre telemarketing e as chamadas “robocalls” no Brasil?

Oliveira: A Anatel impôs uma resolução segundo a qual todas as chamadas ativas de vendas devem ser identificadas com o prefixo inicial 0303. [Nota do editor: com essa medida, os usuários podem identificar se uma chamada é de telemarketing antes de atender. A Anatel agora pretende fazer o mesmo, usando um prefixo diferente, para ligações de operadoras de crédito].

Segundo a Anatel, havia uma quantidade muito grande de prospects ou clientes incomodados com o número de ligações que recebiam.

Logo depois, a Senacon [Secretaria Nacional do Consumidor, subordinada ao Ministério da Justiça] estabeleceu novas regras, como o limite de 100 mil chamadas por dia para marketing ativo de vendas, entre outras medidas.

Esse decreto [da Senacon] veio relativamente rápido, com pouco tempo para as empresas do setor se adequarem às mudanças. Por sermos uma operação regulada, tanto pela Anatel quanto pela Senacon, isso tem exigido de nós uma série de mudanças internas nos controles e operações.

BNamericas: Como isso tem impactado a Atento?

Oliveira: Essa não é a nossa principal atividade. Hoje, em torno de 8-10% da nossa receita vem desse tipo de linha de negócios, de vendas ativas ou outbound. Somos majoritariamente uma empresa de experiência de entrada, ou inbound.

Mas tem um impacto porque reduz nossa capacidade de chegar ao cliente final.

Além dessas medidas, por meio do Procon [órgão não-governamental de defesa do consumidor], dois estados conseguiram decisões favoráveis proibindo totalmente essas ligações aos consumidores.

Tivemos que readequar todos os nossos processos internos, todas as questões relacionadas à tecnologia. Porque como é uma operação em larga escala, é muito difícil controlar isso manualmente. Tivemos que fazer investimentos importantes. Tanto nós quanto os parceiros que prestam serviços de tecnologia para a gente.

Consequentemente, tivemos uma redução nas atividades e na receita nessa linha de negócios específica.

Além do mais, uma série de clientes estão revisitando suas estratégias e reavaliando se faz sentido manter esse canal ativo em função da piora do desempenho.

BNamericas: O setor fala em perdas de receita e demissões em massa com o cerceamento dessas atividades de telemarketing ativo, não é?

Oliveira: A Associação Brasileira de Telesserviço, da qual somos parte, estima que, no limite, se todos os canais forem fechados, entre 250 mil e 450 mil pessoas poderiam ser demitidas. Isso é para o mercado geral, não só para nós.

Entramos há cerca de duas semanas com uma medida cautelar na justiça contra a decisão da Senacon e fomos atendidos. Ainda cabe recurso, mas nossa tese foi vencedora.

O objetivo da Anatel e da Senacon era colocar limites nas “chamadas abusivas” ou “robocalls”. Nós, no entanto, usamos muito pouco isso aqui na Atento. Mostramos a eles nossos controles, mostramos a eles tudo o que vínhamos fazendo historicamente.

O processo continua. Mas a minha visão é que foi positivo para nós, pois reconheceu as nossas práticas profissionais nessa seara específica.

Além do mais, dentro da associação temos uma certificação chamada Probare, que garante uma governança muito clara sobre esses aspectos. Isso nos ajudou e nos ajuda muito a evitar que essas ligações fiquem fora de controle.

Mas esse é um mercado muito pulverizado. Somos uma empresa de capital aberto, séria, com boa governança. Esse não é o caso, no entanto, de todo o mercado.

Essas outras empresas não têm saúde financeira. São 16 empresas na Associação [Brasileira de Telesserviço], que representam 70-75% do mercado em termos de tamanho e receita. As outras estão na casa das centenas ou milhares, e toda essa discussão acaba colocando todos no mesmo patamar negativo.

BNamericas: Você disse que no máximo 10% da receita da Atento vem do telemarketing ativo. De onde vem o resto?

Oliveira: Fazemos também o processo de cobrança, que também é “ativo”, mas não se enquadra no 0303 [regra de prefixo de chamada da Anatel]. Isso representa mais 10% do faturamento.

Outros 15% vêm das estruturas de back-office e mais 60% dos chamados serviços “receptivos”.

O receptivo é quando o cliente é quem aciona para fazer uma reclamação, tirar dúvidas relacionadas a cobranças, suporte técnico, atualizações de serviços, etc., seja por um canal “não-voz”, como WhatsApp, ou por telefone.

BNamericas: Você disse que muitas empresas estão repensando o modelo de telemarketing ativo. Mas como fica isso para os negócios de vocês? Uma mesma empresa geralmente não contrata serviços ativos e receptivos?

Oliveira: Sim, embora não necessariamente 100% dos nossos clientes tenham os dois. Além disso, há uma série de formas de captação de clientes, de interação com a marca. Depois, tem a parte de pagamento e cobrança na relação com os clientes, que fazemos, além das vendas.

Então, todas as empresas têm esse ciclo [de atendimento]: a chamada captação do cliente, a parte de uso e a cobrança.

O que diferencia uma da outra são as estratégias adotadas. Algumas empresas são mais intensivas em captação remota, outras menos. Outras são mais intensivas em cobrança digital, outros menos. E por aí vai.

Nossos contratos são todos regidos por ciclos de negócios. Os clientes que querem rever algo passam a discutir esse contrato ou serviço específico. E, juntos, buscamos alternativas. Como fazer o cross-sell na chamada receptiva e aproveitar o contato feito pelo cliente, para citar um exemplo.

BNamericas: Como estão essas discussões regulatórias em outros mercados da região onde vocês atuam?

Oliveira: Algumas discussões começaram a acontecer em países como Colômbia e Peru. Estes são dois que eu destacaria.

O que temos feito nesses mercados é estar um passo à frente, inclusive em termos de melhores práticas, tecnologias e controles automáticos que passamos a adotar no Brasil.

O Brasil tem um grande peso econômico na região, na indústria, e em muitos casos acaba influenciando também o âmbito regulatório, gerando um efeito cascata em outros mercados.

A Colômbia iniciou agora um debate sobre a regulamentação desses serviços de telemarketing. Mas é uma discussão incipiente, essas coisas levam tempo. A mesma coisa no Peru.

Tentamos antecipar e também trabalhar com associações setoriais nesses países.

BNamericas: Qual você acredita ser o futuro do negócio? Há uma percepção de que o cliente não quer mais ser acionado pelas empresas, embora continue querendo entrar em contato com elas, sobretudo para resolver um problema. Como esse dilema pode ser resolvido?

Oliveira: Excelente pergunta. Vejo um ambiente mais híbrido do que o atual, com um papel maior da tecnologia.

Há muita discussão em torno da inteligência artificial, de como ela ainda pode ser falha no atendimento automatizado [chatbots], e se, no limite, ela pode vir a substituir os agentes humanos.

Acredito que a mistura humano-tecnologia será mais acentuada. O que isso significa? Significa que os motores relacionados à IA e às redes neurais vão favorecer nosso pessoal, nossos agentes, no contato com os consumidores – para ter mais assertividade nas informações fornecidas, mais resolutividade no primeiro contato, que é o que o consumidor busca, mais respostas diretas e melhor conhecimento do cliente.

No que diz respeito aos acionamentos, temos feito um movimento intenso, respeitando a legislação de dados pessoais, para ter mais dados e informações sobre o usuário para que possamos tomar as melhores decisões junto aos consumidores e em conjunto com as marcas que representamos. Nunca atuamos sozinhos. O consumidor se relaciona com a marca. Nós somos os intermediários.

Estamos aprimorando as ferramentas de analytics e machine learning, e empregando fortemente um conceito chamado hiperpersonalização, tanto para serviços ativos como receptivos.

Com isso consigo entender melhor o momento em que posso acionar o consumidor, por onde, com as informações mais precisas possíveis e com o atendimento mais adequado.

Ou seja: mensagem correta, canal correto e no momento correto. Isso só é possível através da tecnologia. E isso é melhor para nós, porque são menos custos de captação e conversão; melhor para a marca, porque conseguimos vender as coisas certas; e melhor para o consumidor, que é abordado com aquilo que, de fato, ele tem necessidade.

BNamericas: Os acionamentos telefônicos têm futuro?

Oliveira: Acho que sim, mas em menor escala. A tendência é a diminuição dos contatos por voz e migração para formatos “não-voz”, em um modelo de omnicanalidade.

BNamericas: Quem são seus principais clientes?

Oliveira: Temos mais de 100 clientes só no Brasil. Cerca de 25% das receitas no país vêm de empresas de telecomunicações, 35% do segmento financeiro e o restante do que chamamos de multissetorial, que inclui varejo, e-commerce, companhias aéreas etc.

Na Atento global, as telecomunicações têm um peso maior – mais ou menos 36% da receita.

Isso porque a Telefónica, especificamente, que é nosso maior cliente individual, tem um peso muito grande para nós fora do Brasil.

A América Latina como um todo representa cerca de 75% do nosso negócio. Cerca de 15% estão na Espanha e Marrocos, e outros 15% estão nos EUA e nas operações nearshore na Guatemala, América Central.

BNamericas: E quem são seus principais fornecedores de tecnologia?

Oliveira: Temos muitos. Trabalhamos com a Microsoft, de maneira geral, com Azure e ferramentas de escritório. Para a parte de call center, temos três marcas importantes: Genesys, Five9 e Avaya. E temos mais algumas plataformas omnicanal desenvolvidas internamente.

Usamos dados e redes da Cisco, Juniper, entre outras. Também temos parceiros importantes como VMware e Salesforce, esta última sobretudo em soluções de CRM e vendas. O Google é outro parceiro importante. E começamos a trabalhar com a AWS também.

BNamericas: Por fim, como a Atento deve encerrar 2022 e quais são as perspectivas para 2023?

Oliveira: Nossa projeção é continuar em linha com o guidance já passado, que é crescer na casa de um dígito. A rentabilidade deve estar na faixa de 11,5-12,5%. Isso nos traz um nível de endividamento (dívida líquida sobre Ebitda) de 3 ou 3,5 vezes.

Em 2023, esperamos crescer mais do que em 2022. A pandemia nos afetou muito, o ciberataque nos custou bastante também [Nota do editor: em 2021, a empresa sofreu um ciberataque em seu datacenter no Brasil que custou à Atento US$ 46 milhões e afetou também os resultados do primeiro trimestre deste ano].

Na minha região, a América do Sul, esperamos um crescimento importante em 2023 na Colômbia e no Peru, além de defender nossa participação no Brasil.

A Colômbia está crescendo muito em nearshoring para os EUA. Recentemente, abrimos uma operação para isso lá. E agora estamos fazendo o mesmo no Peru, apostando no nearshoring para os EUA.