Greenwashing: o que é e que ações as empresas podem tomar para evitá-lo?

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Por SLR
Julho de 2024

O compromisso das empresas com a sustentabilidade não é novidade. Há vários anos que muitos deles se mostram inclinados a gerar produtos e serviços ambientalmente responsáveis, o que tem sido acompanhado de campanhas e declarações a seu favor. No entanto, vários deles foram acusados de greenwashing.

Greenwashing é a forma como as empresas criam uma imagem falsa, contraditória e ambígua sobre a sua responsabilidade ecológica. É uma prática enganosa, em que as empresas parecem ter um sólido compromisso ambiental, embora continuem a operar de forma insustentável. O objetivo é incentivar as pessoas a comprarem os seus produtos, uma vez que supostamente estão a ajudar na transição para um mundo mais sustentável.

A União Europeia emitiu um relatório em janeiro deste ano com mais de 300 declarações de sustentabilidade empresarial. Em mais de metade dos casos, foram fornecidas informações insuficientes aos consumidores para avaliar se as alegações das empresas sobre a sustentabilidade das suas atividades e produtos eram precisas.

A investigação pública e regulatória revelou estas ações, o que obrigou as empresas a serem mais responsáveis face a este problema. Ana Amar, diretora de ESG Advisory para a América Latina da SLR, consultoria global de sustentabilidade, comenta que “os consumidores estão mais informados e exigentes do que nunca, levando as empresas a adotarem práticas mais transparentes e medirem o desempenho de seus compromissos ambientais, para não se comprometerem. enfrentar consequências negativas em termos de reputação e vendas.”

Alguns exemplos claros de greenwashing são quando as empresas colocam especial ênfase no facto de terem conseguido atingir os seus objetivos sustentáveis em determinados produtos, desviando a atenção do facto de a empresa continuar com atividades que prejudicam o ambiente, o que é conhecido como greenlighting. Outro exemplo seria o greenshifting, que é quando o cliente é incentivado a pagar mais para compensar qualquer tipo de impacto ambiental, transferindo a culpa para quem opta por adquirir esses serviços, isentando-se dos danos causados.

Para Amar, é necessário seguir algumas orientações para continuar a transição e manter a confiança do consumidor. “Uma delas é analisar todas as afirmações que sua empresa faz sobre os produtos ou serviços ecológicos que oferece. Se for fiscalizada a veracidade de que o que é oferecido é verdadeiramente sustentável, será gerada mais confiança entre os consumidores.” Para isso, é importante trabalhar internamente com as equipes de Comunicação e Marketing, Vendas e Desenvolvimento de Produto, garantindo assim os processos e a governança adequados.

Além disso, optar por obter certificações de terceiros serve como uma credencial que o diferencia da concorrência, ao demonstrar um compromisso genuíno com o meio ambiente, contribuindo para o desenvolvimento de uma economia mais sustentável, ao mesmo tempo que se alinha às tendências regulatórias e de mercado.

Em última análise, as empresas que seguem um curso de acção mais transparente protegem a sua imagem corporativa e impulsionam mudanças reais no sentido de uma sociedade mais sustentável e responsável. “O grande desafio é que empresas e entidades governamentais trabalhem juntas para incorporar práticas integrais que promovam o cuidado e a proteção ambiental”, finaliza Amar.

Glossário de Greenwashing e outros termos

Greenwashing também é usado como um termo geral para se referir a outros tipos de alegações de sustentabilidade infundadas. Este glossário serve de auxílio para diferenciar os diferentes tipos desta prática:

Greenwashing	Quando uma empresa faz afirmações falsas ou ambíguas sobre as suas credenciais ambientais para gerar interesse nos seus produtos ou serviços.
Greenshifting	Quando uma empresa transfere a culpa para os consumidores, oferecendo-lhes a oportunidade de pagar mais para “compensar” qualquer dano ambiental causado pelo produto ou serviço.
Greenrising	Quando uma empresa altera regularmente os seus objetivos ESG antes de serem alcançados. Isto significa que a empresa evita qualquer tipo de responsabilidade pelos progressos alcançados e nunca atinge realmente os objetivos traçados à primeira vista.
Greencrowding	Quando uma empresa se esconde num grupo, geralmente de pares ou da indústria em geral, e se move à velocidade mais lenta possível de adaptação política sustentável. Isto é semelhante a uma “corrida para o fundo do poço” e permite que as empresas evitem comprometer-se com objetivos ambiciosos.
Greenlighting	Quando uma empresa foca em “ações verdes” em determinada operação ou produto. Esta tática foi concebida para desviar a atenção das atividades prejudiciais ao meio ambiente realizadas em outros lugares.
Greenlabelling	Quando uma empresa comercializa um produto como ecológico ou sustentável, mas um exame mais detalhado revela que isso é enganoso. Isto também pode assumir a forma de empresas que utilizam cores verdes e imagens naturais, como florestas e plantas, para sugerir que um produto é “mais verde” do que é.
Greenhushing	Quando uma empresa opta por não divulgar ou omitir ao público suas credenciais verdes ou ESG por medo de ser acusada de greenwashing. Embora não se trate de um problema de declarações falsas, pode favorecer a massificação ecológica e representar um risco para a reputação das empresas se não se observar que não estão a realizar trabalhos suficientes relacionados com o ambiente.

Outros tipos de “limpeza sustentável”

Embora o greenwashing se refira à “lavagem” ambiental, existem outros tipos desta prática que foram definidos para problemas específicos que surgem de objetivos mais amplos de sustentabilidade.

Rainbow/pinkwashing	Quando uma empresa afirma apoiar a comunidade LGBTQ+ sem tomar medidas que realmente comprovem isso.
Social washing	Quando uma empresa que é signatária do Pacto Global das Nações Unidas ou que utiliza os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU para indicar que está trabalhando para ser sustentável, mas sem se envolver ativamente ou relatar o progresso em qualquer atividade desse tipo.
Purplewashing	Quando uma empresa utiliza discursos de igualdade, mas na verdade está envolvida em atividades que prejudicam as mulheres. Isto pode assumir a forma de publicidade de artigos de higiene que celebram o empoderamento feminino, enquanto os produtos ainda têm um “imposto rosa” (um preço mais elevado do que os produtos destinados aos homens).

 

SLR-Cidadania Corporativa

Desde 1994, a SLR trabalha com os seus clientes para tornar a sustentabilidade uma realidade, graças à sua profunda capacidade de implementação técnica. A empresa está sediada no Reino Unido e hoje possui operações na Europa, América Latina, África, Estados Unidos, Ásia-Pacífico e Canadá. Conta com uma equipe de mais de 3.000 assessores, capazes de enfrentar os mais complexos e variados desafios de sustentabilidade.

A Corporate Citizenship é uma empresa global de consultoria estratégica, especializada em negócios sustentáveis e responsáveis que criam valor a longo prazo para todos os seus stakeholders. Foi criada em Londres em 1997 e desde 2014 possui escritório no Chile, de onde acompanha grandes empresas do Chile e da América Latina em seu caminho rumo à sustentabilidade.

Em 2021, a Cidadania Corporativa foi adquirida pela SLR. Desta forma, a fusão de ambas as empresas permitiu-nos formar um líder global em soluções de sustentabilidade, que proporciona aos seus clientes uma combinação única de aconselhamento estratégico e suporte técnico no terreno.